Il valore di un brand non si misura solo considerando fattori quali la notorietà o il fatturato. Le aziende di consulenza provano da sempre a quantificare quanto possa valere un marchio, gli esperti di marketing promettono senza riserve di farlo crescere.

Nonostante ciò, la verità è che, tanto più un cliente è disposto a pagare per scegliere un brand rispetto a un’alternativa generica, tanto maggiore sarà il potere (e quindi il valore) di quel marchio. Quanto tempo, denaro o rischio è disposto a investire un cliente per il tuo brand rispetto a un concorrente sconosciuto?

Nutella, per esempio, ha mantenuto la propria leadership anche quando è stata criticata aspramente per l’uso dell’olio di palma. E questo  stato possibile perché la sua fiducia nel prodotto e nella qualità ha prevalso sulle polemiche.

Mentre alcuni competitor hanno cambiato formula per rispondere alla crisi, perdendo in gusto e coerenza, Nutella ha rafforzato il proprio storytelling, spiegando e difendendo le proprie scelte. Il risultato? Nessuno è riuscito a prendere il suo posto sugli scaffali o nella mente dei consumatori.

Lo stesso meccanismo può essere messo in pratica per molti settori. Il lusso, in effetti, funziona così: una borsa griffata può costare cento volte più di una senza logo, e questo accade non per una reale differenza di funzionalità, ma per il valore percepito che il brand ha costruito nel tempo.

Un brand forte non si limita a vendere: riduce il rischio percepito. Quando lancia un nuovo prodotto, parte con un vantaggio. I clienti si fidano, quindi la barriera all’acquisto è più bassa.

Lo stesso vale per il mercato del lavoro: aziende con brand solidi attraggono talenti migliori, senza dover inseguire continuamente nuovi candidati.

Eppure… L’esperienza batte il brand.

Ferrero, Illycaffè e Yoox hanno dimostrato che non basta essere un marchio storico per mantenere il proprio dominio.

Ferrero ha trasformato il settore dolciario, innovando con prodotti come Kinder Bueno e Ferrero Rocher, che hanno ampliato il concetto di cioccolato premium.
Illycaffè ha puntato su un’esperienza superiore, con il caffè in capsule e il concetto di caffè premium, distinguendosi da competitor più commerciali.
Yoox-Net-A-Porter ha rivoluzionato il fashion e-commerce, portando il lusso online in un’epoca in cui nessuno credeva fosse possibile vendere capi di alta moda su internet.

Le regole del mercato cambiano. Se la tua strategia è basata solo sulla notorietà, rischi di essere sorpassato. L’esperienza utente, l’innovazione e il valore percepito possono ridefinire la gerarchia dei brand in un istante.

La vera domanda è: il tuo brand sta crescendo nel modo giusto o sta dando per scontata la sua posizione?